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Perchè il il Network dei Social serve alle aziende. (si anche a quelle dell’arredamento…)

Questo è il testo di un secondo articolo che mi è stato chiesto di scrivere per Gd’A (Il giornale dell’arredamento).

Da Enrico Marelli a Pierangelo Ranieri

Caro Pierangelo,

la tua “opinione opinabile” pubblicata lo scorso Settembre ha suscitato un notevole interesse tra i nostri lettori.

So che di recente hai ulteriormente approfondito le tematiche legate al marketing ed alla comunicazione digitale con un Master alla Business School del Sole 24ore e conoscendo la velocità con cui questi mondi si evolvono, mi chiedevo se c’era un argomento che ritenevi utile approfondire su questi temi. Ad esempio si sente sempre più spesso parlare di Social Media Marketing, tu la ritieni una pratica utile per le nostre aziende?

Da Pierangelo Ranieri ad Enrico Marelli

Caro Enrico,

ti ringrazio del coinvolgimento su questi temi per il tuo giornale. E’ per me un piacere poter parlare di questi argomenti e contribuire, per quanto posso, a creare una cultura digitale per il mondo dell’arredamento.

Il Social Media Marketing.

Il social media marketing, si propone di utilizzare le dinamiche tipiche delle relazioni sociali, al fine di creare e opportunità di crescita aziendale. Gli ambienti dove questi comportamenti si svolgono sono i cosidetti social network, Si tratta di una strategia rivoluzionaria in quanto, per la prima nella volta nella storia, costringe le aziende ad abbandondare le tipiche logiche del messaggio monodirezionale per abbracciare invece comportamenti basati sull’ascolto e la condivisione.

L’importanza del SMM – i numeri

Nel mio primo intervento sul numero di settembre 2011 di GdA, avevo citato alcuni dati relativi alla partecipazione degli italiani sul web. Ritengo sia utile partire ancora dai numeri per dimostrare quanto internet sia “la nuova normalità”.

Secondo Audiweb che è “il soggetto realizzatore e distributore dei dati sulle audience online” (www.audiweb.it) per il nostro paese, la fotografia dell’internet Audience relativa a Febbraio 2012 è la seguente:

Nel mese di febbraio si sono collegati ad Internet 27,7 milioni di utenti, pari al 50,7% della popolazione dai 2 anni in su (+9,2% in un anno)
Ogni giorno, mediamente, il numero di utenti connessi alla rete è stato pari a 13,8 milioni (+7,3%) che hanno navigato per 1 ora e 26 minuti, consultando 166 pagine a persona
Questa popolazione era composta nel 55% dei casi da uomini e nel 45% da donne.
In dettaglio, sono online nel giorno medio principalmente i 35-54enni (6,6 milioni, il 48,1% degli utenti online nel giorno medio), seguiti dai 25-34enni (2,6 milioni, il 18,9% degli utenti online nel gm).

Stabilito quindi che la rete non è più soltanto cosa da “ragazzini” e/o da “nerd” ma che, anzi, interessa maggiormente proprio la fascia d’età più appetibile per gli adetti al marketing (25-54), andiamo ora a verificare qualche dato relativo alla partecipazione nei social network più noti (ed un outsider).

Facebook. I dati ricavabili dal sistema di advertising dello stesso social network ci dice che in Italia i profili registrati (13-64 anni) sono 21.555.340 con 11.475.660 uomini e 9.953.660 donne ( la somma non corrisponde perchè si può omettere il sesso in fase di iscrizione ). La fascia d’età commercialmente più interessante (25-54) ha circa 15.796.140 profili registrati.

Twitter. Non ci sono dati ufficiali per nazione ed in questo caso i numeri sono ricavati dal blog di Vincenzo Cosenza, vincos.it, che da sempre si occupa di analizzare le cifre del web. In un suo post dello scorso dicembre, incrociando varie fonti ha valutato in circa 2,5 milioni il numero di utenti italiani che in quel periodo erano connessi al social network famoso per il limte dei 140 caratteri. Registrando quindi una crescita del 100% rispetto ad un’altra stima, ricavata nello stesso periodo l’anno precedente.

Google+. Il blog ufficiale di google (http://googleitalia.blogspot.it/) riporta che gli iscritti al social network della grande “G” sono circa 170 milioni. E’ ancora un “oggetto” di studio ma si ritiene che investirà sempre più importanza per la visibilità nei motori di ricerca.

Linkedin. Linkedin è un social network nato per mettere in relazione professionisti e che negli Stati Uniti è diventato uno standard per chi si occupa di risorse umane. Nel mondo conta più di 150 milioni di iscritti, in Italia gli utenti registrati (dati febbraio 2012, fonte vincos.it) sono più di 3 milioni.

Pinterest, l’outsider, è un social network basato sulla condivisione di immagini. Ha avuto a livello mondiale un esplosione imprevedibile. I visitatori unici negli USA sono aumentati del 500% in 6 mesi (maggio novembre del 2011) mentre in Italia, più o meno nello stesso periodo (maggio-gennaio) sono cresciuti di circa l’800% (fonte comscoredatamine.com). Si tratta i numeri, per il nostro paese, ancora bassi a livello assoluto: Audiweb/Nielsen ha rilevato a dicembre 2011 53.000 utenti unici da desktop, a gennaio 2012 erano 101.000 e a febbraio 287.000, mentre Google AdPlanner ne stima a marzo 570.000(da vincos.it); ma la rapida crescita che denotano impone attenzione per chi opera nel webmarketing.

Social Media Marketing – Perchè?

Tra poche settimane si terrà a Milano, in occasione del Salone del Mobile, un convegno dal titolo: “Social network, opportunità per il settore arredamento?” e se da un lato è da apprezzare lo sforzo fatto dagli organizzatori per far conoscere questa possibilità di crescita, da un altro devo sottolineare il ritardo con cui questo mondo si sta aprendo a tali opportunità. Il titolo corretto sarebbe dovuto essere infatti “I Social network, un’ opportunità per il settore arredamento” senza punto interrogativo.

Qual’è uno delle forme più efficaci di marketing? Il passaparola, il consiglio cioè che mi viene dato da chi conosco e di cui, quindi, mi posso fidare ed i social network, che si basano proprio sulle relazioni sociali, sono luoghi dove il passaparola può verificarsi in modo efficace ed efficiente.

Non voglio in questa sede riportare le innumerevoli opinioni a riguardo del valore di questa strategia di approccio al mercato, in fin dei conti i social media sono un fenomeno ancora in una fase ancora di valutazione (quante volte abbiamo sentito definere una teoria di marketing come “definitiva”?) ma ritengo ci siano alcuni dati importanti da considerare. Essi rappresentano, infatti ed in modo incontrovertibile, una piazza virtuale dove ho la possibilità di interagire con un numero enorme di potenziali clienti e senza dover predisporre obbligatoriamente dei budget insostenibili per farlo.

Se abbiamo quindi stabilito che il passaparola è uno strumento efficace e che nel universo social posso intercettare tante persone, e non soltanto genericamente della “gente”, perché ne dovrei stare fuori?

Qualche titolare o responsabile d’azienda, a questa domanda, risponde “e se dopo qualcuno parla male di me?” Ed è una paura comprensibile ma alla quale di solito rispondo “sei sicuro che qualcuno, in rete, già non lo faccia?”. I numeri che ho citato all’inizio raccontano di milioni di persone che ogni giorno si parlano, cercano, si scambiano opinioni ed esprimono giudizi e se decidono di dire qualcosa riguardo la mia attività, i miei prodotti o la mia qualità del servizio, lo faranno comunque, sia che io abbia predisposto uno spazio (da me gestito) ove farlo, sia che questo luogo non esista.

A questo punto pongo io una questione “volete che i vostri clienti, attuali o potenziali, parlino di voi a casa vostra o a casa d’altri?”. Nel rispondervi a questa domanda avete già fatto un passo avanti nella comprensione delle dinamiche sociali della rete.

Ovviamente un azione efficace sui social media marketing, non si basa soltanto sul monitorare le conversazioni ma deve essere in grado di sollecitarle. Devo essere in grado di stimolare l’interazione con chi sono riuscito ad avvicinare al mio marchio e/o alle mie attività, perchè questo porta interesse e l’interesse porta alla condivisione e la condivisione è “passaparola” che, come abbiamo detto in precedenza, è una delle strategie di marketing più efficaci.

Per organizzare un’attività social non è sufficiente aprire uno o più canali relativi e scrivere qualche post, è necessario essere disponibili ad un evoluzione culturale, che porti la mia impresa a livello dei consumatori, devo pertanto portare una cultura “social” nella mia organizzazione prima di tutto ed una volta deciso questo iniziare a dialogare.

I Social Network non sono un luogo dove fare pubblicità, da gestire trasformando i comunicati stampa in post (avete mai visto due amici al bar che parlano con un questo tipo di linguaggio?) ma un luogo dove fare COMUNICAZIONE e per farlo devo parlare la stessa lingua dei miei interlocutori. A tal proposito, sono meglio gestite le pagine Facebook dei negozi di mobili che quelle delle aziende e questo perchè i primi sono certamente più abituati dei secondi a dialogare con i privati.

Infine, se a qualcuno intessa un orizzonte temporale più ampio delle due settimane, sappiate che i cosiddetti nativi digitali, quelli per cui il pc, il lettore mp3 lo smartphone, internet ed i tablet sono la normalità, useranno i social network come noi usavamo i nostri amici per scegliere l’auto, la tv o qualsiasi altra cosa e a differenza di noi lo faranno in un ambito di consuetudine e normalità.

Conclusioni

Cos’è in grado di portare il SMM? Prima di tutto bisognerebbe chiedersi quali siano gli obiettivi della mia azienda in tal senso e pooi verificarli, vorrei però citare alcuni casi di successo nell’utlizzo dei social media. Ovviamente tutti provenienti dagli Stati Uniti, visto che lì succede tutto un po’ prima:

La BlendTec ha aumentato di cinque volte le sue vendite creando i video “will it blend?” (si mescoleranno?)su YouTube, tritando di tutto, dall’iPhone alle scarpe da ginnastica
La Ford USA, ha dirottato il 25% del budget pubblicitario sui social media. La Ford è l’unica casa automobilistica americana che non ha richiesto prestiti al governo
Naked Pizza, una pizzeria di New Orleans ha avuto un record d vendite usando i social media. Il 68% delle vendite provenivano da gente che “chiamava via twitter” e l’85% dei clienti proveniva dai social media.
Ebay stima che che i partecipanti alle comunità online spendono il 54% di soldi in più rispetto agli altri utenti.
La campagna di social media “Old Spice Guy” (youtube) ha aumentato del 107% le vendite in un mese e del 55% in tre mesi nel 2010.

(dati ricavati da “Socialnomics” di E.Qualman – ed. Hoepli)

Esistono casi anche in Italia, Berto salotti e Lago sono i primi che mi vengono in mente ed entrambi provengono da questo settore e potete approfondire i loro casi navigando in rete.

Un altro dubbio sui social è che sia una “cosa” da grandi aziende, mentre invece, secondo me, è molto più utile a quelle piccole per la capacità di amplificare il messaggio ed a tal proposito vorrei chiudere citando un’intervista uscita sull’edizione online di Forbes (forbes.com) aMark Bonchek, capo del dipartimento Communities and Networks (Social Media) di Sears Holdings, colosso americano con un fatturato di 43,3 miliardi di dollari.

D:Queste idee sono applicabili anche alle piccole imprese? E se si come dovrebbero iniziare?

R:Ricodatevi che “social” è riferito alle relazioni umane. Fate un inventario dei vostri “social assets” (conoscenza, valori, e relazioni -umane/personali ndr-)e cercate il modo di creare della “valuta” sociale (cose che le persone possano condividere). Tenete inoltre presente che qualsiasi tipo di tecnologia e buona allo scopo. Facebook è adatto alle conversazioni. Di cosa piace parlare ai vostri clienti? Cosa potete portare come contributo a queste conversazioni?. Twitter invece è utile per notificare. Di cosa vogliono essere informati i vostri clienti riguardo la vostra attività? Come esempio, un ritorante (o un negozio aggiungo io) può programmare un tweet quotidiano con l’ccasione del giorno e creare una pagina Facebook dove postare le ricette preferite o ingredienti che stanno pensando di aggiungere al menu.

In generale, ci sono molti modi per iniziare, l’importante è essere meno tecnici e più umani e fare meno comunicazione “imposta” e più stimolata.